Articole
19-06-2012

Pe timp de criza, in fiecare zi e din ce in ce mai greu sa vinzi, vanzatorilor li se pun cerinte din ce in ce mai mari, nu doar sa mentina vanzarile dar si sa le creasca. E realizabila o astfel de misiune in situatia economica de azi? Departamentul de vanzari va aduce mult mai mult profit, daca am construi corect procesul de vanzari. Sa vindem ca inainte, astazi, nu se mai poate. Multi incearca sa restructureze sistemul sau de vanzari.


De unde trebuie sa incepem?


De la analiza a ceea ce nu se face corect. Dar, de obicei, companiile fac aceleasi greseli pe care piata, astazi, nu le mai iarta. S-a creat un stereotip ca a vinde este o arta pe care o poseda doar anumite persoane. Dar, vanzarile rezultative sunt o activitate sistematica, aici nu e magie, noroc sau o simpla intamplare. Vanzarile reprezinta un proces care trebuie sa fie maxim transparent pentru a putea vedea ce se intampla in sistem, pentru a inlatura obstacolele care impiedica cresterea vanzarilor. Daca nu va exista un proces bine structurat, atunci vanzatorii vor face mereu aceleasi greseli (vor incheia afacerea mai devreme, renunta la client mai devreme s.a.) si, astfel, nu se va intelege de ce vanzarile scad. In primul rand, trebuie sa aveti un proces de vanzari cat mai transparent, sa se identifice clar etapele si participantii la acest proces si sa se asigure ca se finalizeaza la timp fiecare etapa. Este necesar sa stim ce oportunitati potentiale avem, durata ciclului de vanzare si care este valoarea tranzactiei.


Putem sa imbunatatim “ceva” in sistem doar daca este definit si masurabil. Avand date precise la fiecare etapa si evaluandu-le in functie de obiectivele trasate, veti avea posibilitatea sa gestionati vanzarile – ceea ce inseamna sa cresteti vanzarile.


Ce obstacole sunt in calea departamentului de vanzari?


Cresterea vanzarilor – este obligatia si problema nu doar a vanzatorilor. Este scopul, la care ar trebui sa lucreze toata compania. Ramanand la nivel de discutie, toti sunt de acord cu aceste afirmatii. Dar cum trecem la fapte? Sa facem o analogie: in ultima vreme este in voga comparatia de a conduce o companie ca si cum ai conduce o orchestra. Bine, sa ne imaginam ce s-ar intampla cu orchestra, daca dirijorul s-ar comporta ca si majoritatea conducatorilor de intreprinderi pe timp de criza. Cine pica primul sub mana? Tobosarii, violonistii sau cei ce canta la instrumentele de suflat? Desigur ca tobosarii, caci ei canta 10% din timp, dar salariul il primesc pentru tot concertul. Reducem salariul si le mai dam in plus niste obligatii (sa cante si la un instrument de suflat). Sa vedem ce se intampla cu violonistii: ei sunt foarte multi si toti fac acelasi lucru – deci avem multe procese paralele. Atunci ce facem? Jumatate din ei vor fi concediati, pe restul – ii trimitem la sala de forta sa-si antreneze muschii, sa lucreze mai repede, ca sa crestem si eficienta acestui departament! Si… orchestra incepe sa cante… Cu siguranta, nu e ceea ce au asteptat sa auda spectatorii. Eu numesc aceasta jazz modern… : )


Desigur, este o gluma, dar oare nu asa procedam si in cazul companiilor noastre? Uitati-va la departamentul vostru de vanzari – cu ce se ocupa vanzatorii vostri? Folosesc ei oare eficient timpul de lucru pentru ceea ce au cu adevarat de facut? Petrec ei timpul lor pentru a vinde? Mai mult ca sigur – NU! Ei au prea multe alte obligatii: organizarea intalnirilor, pregatirea ofertelor, pregatirea rapoartelor s.a. Unele din aceste obligatii – chiar sunt responsabilitati ale departamentului de marketing, dar unele pot fi indeplinite si de secretara. Prevad reactia: secretara special pentru vanzatori? Noi mai bine angajam inca un vanzator! Si angajam un specialist bun, platim un salariu mare, insa el majoritatea timpului nu vinde, ci se plimba cu hartii. Credeti-ma, e mai ieftin sa platesti o secretara, care va scuti si va elibera vanzatorii vostri de lucrul de rutina. Procesul de vanzari trebuie sa fie construit in asa mod, incat vanzatorul sa faca ceea ce trebuie sa faca – adica sa vanda.


In baschet aceasta s-ar fi numit joaca la atacantul central, atunci cand toate transferurile sunt efectuate in scopul ca “centrul” sa joace pentru partea din fata si sa finalizeze cu succes atacul. In cazul in care “centrul” nu va nimeri, iar vanzatorul nu va vinde, atunci toate eforturile depuse de echipa vor fi irosite.


O astfel de organizare a procesului de vanzari se potriveste oricarei intreprinderi?


Intai de toate, tin sa mentionez ca vorbim de vanzarile B2B – adeseori numite si vanzari dificile; si ele au o serie de particularitati. Una din ele este timpul procesului de vanzare.


Uneori, de la primul contact cu clientul si pana la incheierea tranzactiei poate sa treaca pana si cateva luni, alteori chiar si un an sau mai mult, depinde si de ce fel de produse sau servicii vindeti. In acest timp, vanzatorul trebuie sa aiba mai multe intalniri, se poate ca din partea companiei-client sa fie de fiecare data alti reprezentanti. Aceasta poate interveni datorita deciziei de cumparare a unui produs sau serviciu, care nu este luata de catre o singura persoana. Reprezentantii clientului dumneavoastra pot sa discute intre ei despre „ce” oferiti, sa duca vanzarea la dezbateri, fara prezenta vanzatorului dumneavoastra. Acest lucru trebuie, de asemenea, luat in considerare.


Este foarte important sa aiba compania procesul de vanzari bine structurat si impartit pe etape, astfel incat vanzatorul sa stie exact ce are de facut si cat timp trebuie sa se afle in fiecare etapa a procesului. Daca toate astea lipsesc, se pierd foarte multe din posibilele tranzactii.


De exemplu, vanzatorul a obtinut trei intalniri cu clientul, de fiecare data clientul parand a fi interesat, dar pentru semnarea unui contract inca nu era decis, cerand timp pentru gandire. Vanzatorul crezand ca acest client este fara nici o perspectiva, refuza sa mai lucreze cu el. Dar daca s-ar sti aproximativ cat timp i-ar trebui clientului sau pentru a lua o decizie, poate ca nu sunt suficiente trei intalniri, ci sapte… Dar cum putem sti? Nu se duce nici o evidenta, nu se urmareste cum clientii trec prin procesul de vanzari (in marea majoritatea a companiilor un astfel de proces nici nu exista), se bazeaza pe intuitie si pe parerea vanzatorului. Si e gresit!..


Ce este totusi procesul de vanzari, cum arata?


Eu as trece in revista urmatoarele etape principale:

  • selectarea potențialilor clienți;
  • calificare
  • analiza necesitaților
  • prezentarea primara (prima intalnire)
  • pregatirea ofertei
  • prezentarea ofertei
  • negocieri
  • semnarea contractului


Hai sa descriem cateva etape pe rand:


Selectarea potențialilor clienți


– aceasta este sarcina departamentului de marketing. Colaborarea intre departamentului de marketing si cel de vanzari ar putea fi comparata cu vanatoarea de rate. Scopul departamentului de vanzari este – sa vaneze „ratele”. Scopul departamentului de marketing este – sa faca in asa fel incat „ratele” sa vina si sa fie multe. Marketingul trebuie sa creeze oferta pretioasa, sa decida ce atu-uri are produsul sau oferta voastra pentru client. In procesul de vanzari „el” trebuie sa fie departamentul de aprovizionare. El trebuie sa asigure la timp suplinirea stocurilor de materie prima calitativa, precum si cantitatile necesare. Ar trebui sa fie masurata eficienta departamentului si cata materie prima calitativa a adus, nu cati bani a cheltuit.


De ce astazi departamentul de marketing este privit ca un centru de cheltuieli in cadrul unei intreprinderi? Pentru ca nimeni nu sta sa numere, sa analizeze cati din clientii adusi sunt clienti „corecti” – adica materia prima calitativa pentru departamentul de vanzari. Cati clienti, carora li s-a adresat vanzatorul nostru, au o idee clara despre compania voastra? Cati au nevoie cu adevarat de oferta voastra si la cati le convine pretul oferit, etc.? Daca nu vom masura acesti parametri, niciodata nu vom sti daca avem o strategie de marketing eficienta. Fara o astfel de analiza nu vom reusi sa ridicam eficienta departamentului de vanzari.


Etapa calificarii – poate fi numita tema pentru acasa. Intai de toate, pana la primul contact cu clientul, trebuie sa aflam cine ia deciziile in companie, referitor la ofertele pe care le propuneti si sa luati legatura cu acea persoana. Apoi trebuie sa clarificati ce suma pentru un eventual contract ar fi acceptabila pentru clientul dumneavoastra si sa clarificati ce beneficii va avea clientul daca ar cumpara produsul sau serviciile de la voi.


De exemplu o companie de distributie doreste sa intre intr-o retea de distributie. Vanzatorul companiei de distributie stabileste o intalnire cu managerul de achizitii a retelei de distributie, rezultatele managerului de achizitie sunt cuantificate la modul „cat mai multe procente reducere” sa obtina de la fiecare distribuitor. Daca vanzatorul ar pune in discuție problema, cum ar putea sa-l ajute sa creasca profitul companiei, sa reduca si sa gestioneze stocurile, este posibil ca el sa nu inteleaga. De aceea scopul vanzatorului nu este sa vanda un lot de suc, dar sa organizeze o intalnire cu persoana care ia ultima decizie in cadrul acelei companii. Si doar atunci ar putea vorbi despre beneficiile pe care poate sa le ofere si anume: gestionarea si reducerea stocurilor, mai putini bani investiti, cresterea vanzarilor, cresterea profitului.


Sa vorbim si despre analiza necesitatilor. Acest lucru, de asemenea, trebuie facut pana la primul contact cu clientul. Analizati, ganditi-va care ar putea fi problema clientului dumneavoastra, cum puteti sa-l ajutati si, bineinteles, in momentul prezentarii sa puneti accent anume pe beneficiile care ar putea sa le obtina.


La etapa de luare a deciziilor si de a prezenta ofertele/solutiile, nu ar trebui sa vorbim despre functionalitate, despre calitatea produsului, despre competentele dumneavoastra, sau despre „ce” si „cu cat” vindeti dumneavoastra mai ieftin produsul in calitate de furnizor.


Vorbiti despre bani – modul in care propunerea dumneavoastra va va ajuta clientul sa castige sau sa economiseasca. Toate companiile tind catre a avea profit, precum toate achizitiile pe care le efectueaza sunt cu scopul de a avea un castig financiar. Oferta care este prezentata, din punctul de vedere al banilor, are mai mare sansa de a se incheia cu succes.


Cum e mai bine sa dirijam acest proces?


Vanzatorii au un instrument numit „procesul palniei”. El este folosit la modelarea procesului de vanzari, determina raportul dintre numarul de tranzactii si numarul de contracte potentiale.


Pentru o mai buna conducere si transparenta a procesului de vanzari, as propune sa se modeleze o astfel de palnie incepand de jos. Sa zicem ca planul de vanzari a unui vanzator este sa incheie 10 contracte pe luna. Mai intai de toate trebuie sa calculeze procentul vanzarilor reusite in compania dumneavoastra (cati potentiali clienti devin reali intr-o perioada de timp). De exemplu, 10% din reusita inseamna ca in fiecare luna departamentul de marketing trebuie sa treaca prin palnie 100 de clienti potentiali. Acesta este un moment important: vanzarile = lucru de echipa, si daca nu vor fi 100 de noi potentiali clienti, ci doar 95 si inca o parte din ei se vor dovedi a fi nepotriviți, atunci la iesirea din palnie niciodata nu veti obtine 10 contracte incheiate. In acest caz, vina nu este doar a vanzatorilor. Sa mergem mai departe. Dupa ce clientii trec prin palnie, vanzatorul trebuie neaparat sa urmareasca la ce etapa a procesului se afla fiecare client. Acesta este un moment important, astfel incat va protejati de actiuni gresite.


O situatie traditionala, este atunci cand vanzatorul isi concentreaza toata atentia sa catre 3 clienti, care i se par lui „fierbinti” (adica sunt pe punctul de a semna contractul). Desigur, dorinta lui este clara – sa incheie cat mai repede contractul si sa-si primeasca procentul. Dar aici apar niste consecinte, in primul rand faptul ca se face presiune asupra acestor clienti si pot renunta la colaborare, in al doilea rand, clientii care se afla la intrarea in palnie raman mult timp fara atentie – si la fel ii pierdem.


Cand vanzatorul vede la ce etapa se afla fiecare client, el sigur stie ce fel de acte trebuie sa pregateasca pentru intalnire sau sa trimita informatiile aditionale (la fiecare etapa trebuie sa se stabileasca un anumit pachet de acte si forme de prezentare), cand sa ia legatura cu clientul, cand sa insiste, si cand sa le dea timp pentru gandire. In afara de aceasta, vanzatorul poate sa vada cati clienti se retin la fiecare etapa. Astfel va putea sa semnalizeze departamentul de marketing, ca trebuie sa „porneasca prin palnie” noi clienti. Daca exista pierderi in palnie, nu este necesar sa se faca presiuni la iesire din palnie, asa cum se face de multe ori in incercarea de a obtine cat mai multi clienti pentru a incheia contracte. Este mai bine sa lansati noi clienti prin palnie si, cu succes, sa-i treceti prin toate etapele procesului de vanzari.


Transformarea oricarui domeniu de activitate, in cadrul unei companii, intr-un proces, va creste eficienta fortei de munca si va reduce dependenta de factorul uman.


Si, ca sa concluzionez: vanzarile sunt un proces, nu arta !


Inga Botnarenco

Articole din aceasi categorie